Willkommen in Österreich

Eine Frau im modischen Badedress, die verträumt in die sonnige Mühlviertler Landschaft blickt; ein junges Paar, das eng umschlungen, auf einem Berggipfel sitzend, das Panorama des Dachsteins genießt; Kaiser Franz Joseph, der in Bad Ischl mit einem Fernrohr nach dem Wetter „ausschaut“: Sie alle machen Werbung für Ferien in Österreich.

Vor fast genau 100 Jahren, als der Tourismus noch Fremdenverkehr hieß und der Urlaub noch Sommerfrische, begann man, für das Reiseland Österreich mit Plakaten zu werben. Aus diesem Anlass zeigt die neue Ausstellung im Prunksaal der Österreichischen Nationalbibliothek unter dem Titel Willkommen in Österreich. Eine sommerliche Reise in Bildern beeindruckende Plakate, pittoreske Fotografien, kunstvolle Broschüren und geschichtsträchtige Reiseführer. Sie bietet eine Vielzahl an visuellen Erlebnissen, einen reichhaltigen Fundus an nationalen und regionalen Selbstbildern und reflektiert die Geschichte Österreichs aus einer neuen, bislang kaum bekannten Perspektive. Willkommen in Österreich: eine Sommerreise der besonderen Art.

Gezeigt werden rund 70 ausgewählte Fe­rienplakate aus den Beständen von Bild­archiv und Grafiksammlung der Österreichischen Nationalbibliothek. Ergänzt wird die Sonderschau durch Fotografien, Broschüren und Reiseführer in den historischen Pultvitrinen im Mitteloval des Prunksaals.

Eine große Zahl bedeutender österreichischer Künstler(innen) und Grafik­desig­ner(innen) ist dabei in der Ausstellung vertreten, wie Heinrich Berann, Ale­xander Exax, Ilse Jahnass, Hermann Kosel oder Arthur Zelger. Sie alle preisen die Schönheiten der österreichischen Landschaft mit stilsicherer Hand.

Daneben erzählen der touristische Blick aus privaten Urlaubsalben und die offiziellen „Lichtbilder“ der Fremdenverkehrswerbung von der historischen Tourismusdestination Österreich.

Als Österreich noch am Meer lag

Unterwegs waren die Menschen immer schon. Doch der Tourismus, das Reisen zur Erholung, ist eine Erfindung der modernen Welt. Anfang des 19. Jahrhunderts wurden die ersten Reiseführer veröffentlicht, in ihnen kommen auch Wortneuschöpfungen wie tourist und Sehenswürdigkeit erstmals vor. Kaiserin Elisabeth besaß beispielsweise 22 Bändchen von Woerl’s Reisehandbüchern in einer roten Lederschatulle – ein kleines kulturhistorisches Juwel, das in der Ausstellung zu bewundern ist. Ebenfalls aus dieser Zeit stammen zahlreiche Amateurfotos vom beliebten Seebad Grado, die daran erinnern, dass Österreich damals noch am Meer lag.

Die „goldene Zeit“ des Reiseplakats

Durch die „1000-Mark-Sperre“ Hitler-Deutschlands, die ab 1933 deutschen Gästen den Grenzübertritt in die Alpenrepublik erschwerte, kam es zu einer Intensivierung und Professionalisierung der Tourismuswerbung. Sogar ein Staatssekreta-
riat für Fremdenverkehr wurde gegründet. Zentraler Bestandteil der Werbeoffensive war die verstärkte Produktion von Tourismusplakaten. Die besten heimischen Gra­fikdesigner(innen) schufen Bilder mit hoher emotionaler Aufladung. Dieses nachhaltige „Nation Branding“ sollte bis in die Gegenwart reichen: Menschen in Trachtenkleidung, urwüchsige Bauersleute, fidele Musikanten, Dorfbrunnen, Kirchtürme, Alpenblumen, idyllische Seenlandschaften und vor allem die Bergwelt wurden zum Inbegriff der „schönen Landschaft“.

„Wir laden alle Welt zu uns zu Gaste“

Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs wurden die Drucksorten neuerlich adaptiert. Und da nur 300 von 4700 Hotels den Krieg unbeschädigt überstanden hatten, rückte der Tourismus als „Devisenbringer“ schon ein halbes Jahr nach Kriegsende wieder in den Fokus der Politik. Bereits in den 1950er-Jahren kamen wieder mehr Gäste nach Österreich, und in jedem Jahr konnten die Nächtigungszahlen des Vorjahrs übertroffen werden. Verzeichnete man 1950 16,1 Millionen Nächtigungen, waren es 1960 bereits 44,8 Millionen und 1970 86,3 Millionen. Österreich war auf dem Weg zum „Tourismusweltmeister“.

bis 28. Oktober 2012 im Prunksaal der ­Österreichischen Nationalbibliothek